En øjensynlig harmløs reklame for en ny trøje fik på få dage personer over hele verden til at rette deres vrede mod den svenske tøjgigant H&M.
Postyret startede, da H&M lancerede en ny hættetrøje til drenge, med den påskrevne tekst Coolest monkey in en jungle. I sig selv ikke noget kontroversielt eller bemærkelsesværdigt. Og så alligevel.
Trøjen sad nemlig på en sort børnemodel. Derfor blev teksten på trøjen lynhurtigt kodet sammen med modellens etnicitet, hvilket fik startet en lavine, der de følgende dage ramte H&M hårdt over hele verden. Virksomheden er blevet beskyldt for racisme og reklamen blev på kort tid delt mange tusind gange på de sociale medier.
Sportsstjerner blander sig
Ikke længe efter de første negative kommentarer var tikket ind hos H&M, tog flere kritiske ryster til. Nu var det ikke kun diverse mere eller mindre ukendte mennesker, der ytrede deres utilfredshed med den svenske virksomhed.
Den amerikanske basketballstjerne, LeBron James, blandede sig nemlig i debatten ved at dele et billede på Instagram, hvor modellen havde fået en krone på hovedet, og teksten på trøjen var skiftet ud med et billede af en kongekrone. Billedet var ledsaget af en tekst om, at de afroamerikanske samfund altid har skulle kæmpe hårdt for deres rettigheder, og at denne kampe stadig foregår.
Også den belgiske fodboldspiller Romelu Lukaku postede et billede på Instagram, hvor han tog afstand fra reklamen, og havde udskiftet trøjens tekst med sloganet Black is Beautiful.
Reklamen kostede en vigtig influencer
Endnu mere alvorligt for H&M var det, da den amerikanske sanger The Weeknd så den meget omtalte trøje og model. Sangeren har tidligere arbejdet sammen med H&M om en tøjkollektion.
Det samarbejde kan den svenske virksomhed dog vinke farvel til efter fadæsen med den lille dreng. The Weeknd skrev nemlig på din Instagramprofil, at han var både chokeret og pinlig over billedet.
Som en direkte konsekvens heraf, skrev den amerikanske sanger, at han ikke længere ville arbejde sammen med H&M.
Butikker i Sydafrika måtte lukkes
I takt med at billedet blev delt flere og flere gange, vidste store dele af verden på ekstremt kort tid, at H&M havde dummet sig. Særligt i Sydafrika fik det alvorlige konsekvenser.
Her opfordrede oppositionspartiet Economic Freedom Fighters til demonstrationer mod den svenske tøjgigant. Demonstrationer, der førte til at flere butikker er blevet vandaliseret, samt at politiet så sig nødsaget til at skride ind overfor demonstranterne.
Det betød, at den svenske tøjkæde så sig nødsaget til at lukke alle sine butikker i Sydafrika på ubestemt tid af hensyn til de ansattes sikkerhed.
H&M lagde sig fladt ned uden effekt
Den svenske virksomhed valgte hurtigt at fjerne billedet fra internettet og senere fra alt deres salgsmateriale. Men som bekendt glemmer internettet ikke, og billedet var allerede spredt til alle verdenshjørner.
H&M har været ude og beklage reklamen, samt undskyldt overfor de mennesker, der måtte have følt sig krænket. Desuden understregede deres talsmand, at det naturligvis aldrig havde været meningen at støde nogle.
Derudover har H&M sat gang i en større undersøgelse af, hvordan dette billede ikke blev stoppet undervejs i organisationen. Men uanset hvad, bliver det svært for tøjkæden at stoppe den voldsomme kritik, der lige nu er rettet mod dem.
En række uheldige sager
Denne shitstorm kommer meget ubelejligt for H&M. Tilbage i oktober måned afslørede TV2 programmet Operation X nemlig, hvordan kæden brændte tonsvis af nyt tøj.
Et skidt signal at sende, når H&M samtidig stod bag en kampagne, der skulle få borgere til at aflevere deres brugte tøj, så tøjet kunne bruges til produktion af nyt. På den måde ville en masse tøj ikke blot blive smidt ud og gå til spilde. Virksomheden selv synes dog ikke selv at følge denne ellers noble ide.
Når en sag eksploderer
At sagen blev så alvorlig for H&M skyldes uden tvivl, at de sociale medier giver enhver mulighed for at dele indhold ekstremt hurtigt. Det betød, at da H&M fandt ud af, at en shitstorm var på vej, havde de reelt set ikke muligheden for at stoppe den.
At fjerne billedet og derefter undskylde er naturligvis en fornuftigt træk, men ændrer ikke ret meget i det store billede. Derfor står den svenske virksomhed nu overfor at lave en hel del online reputation management for at få vendt skuden.
Tøjgiganten kan nu håbe på, at deres brand er så stort og velrenommeret, at det ikke får alt for betydelige konsekvenser for deres omsætning. Derudover skal de for alt i verden sørger for, at de ikke endnu en gang havner i orkanens øje.
Derudover arbejder tiden lige nu for H&M. Bølgerne vil uden tvivl ligge sig igen, og herefter bliver det et spørgsmål om at arbejde for, at sagen ikke pludselig dukker op i folk bevidsthed igen.
